本文目录
目前，糖果的业态主要为传统批发市场、现代终端渠道、团购渠道糖果以及喜糖专卖店等形式。
一、目前，糖果分销渠道主要方式有4种，分别为传统批发市场、现代终端渠道、团购渠道糖果以及喜糖专卖店等形式，其中，现代终端渠道在整个消费品市场的销售占比日益提高，而随着人们生活水平逐步提高，对细节越来越重视，对婚事喜糖越来越讲究，喜糖产业越做越大。
二、针对不同糖果品类，传统糖果主要以水果硬糖、牛扎糖、低端奶糖及酥糖为主。包装还是以扭式包装为主，枕式包装的产品较少。随着消费者生活水平的大幅度提高，跨国糖果大公司对中国市场高端糖果市场的进一步渗透及引导，成功推出科技含量极高的糖果产品来改变糖果市场的产品格局。由此看来传统型糖果的市场份额在今后会日渐萎缩。
三、功能型糖果的面世是传统糖果品牌向高端产品品类的延伸，是消费者对糖果产品高层次，多层次的需求，是跨国糖果公司进军中国糖果市场的产品策略，是各糖果品牌差异化运作的产物。随着功能型产品市场培育度的进一步成熟，市场竞争的进一步加剧，各糖果品牌市场差异化运作的力度加强。
1、奶糖市场是糖果市场基数最大的糖果品项，是中国消费者最喜欢的糖果品项，也是所有糖果企业必做的品项，并且奶糖未来的发展趋势是高端、营养、绿色高科技。目前，大白兔高居销售冠军。
2、硬糖市场是中国糖果业中最古老的品项，其中水果硬糖更是以价廉物美深受消费者的喜爱，特别在农村市场及边远地区。
3、软糖市场适合各年龄段的消费者，尤其是儿童，市场容量巨大，但现有的软糖产品科技含量不高，品牌众多，竞争环境非常激烈。
4、巧克力市场行业集中度高，市场呈现寡头垄断状态。巧克力市场的发展趋势是竞争日趋激烈，品牌高度集中，市场份额逐步走向垄断，通过跨国公司长时间的市场培育后，中国的巧克力市场已经从市场的导入期进入了市场的成长期，市场容量日趋壮大。
5、酥糖市场进入的门槛较低，品牌集中度不高，产品同质化严重；酥糖的格局已具规模；酥糖产品的利润极高，销售季节很长可以贯穿全年。
五、目前我国糖果行业新品研发能力不足，产业结构较为落后，核心竞争力较弱，行业整体利润远低于国外品牌，转型升级是行业发展的必然趋势。在国内糖果行业发展扩张之时，国际上保健型、低糖型、趣味型和生态型等各种类型的糖果有加快步伐集体进攻我国高端糖果市场之势。与之相比，我国糖果市场的产品却显得很单一，在国外企业紧逼和国内企业激烈竞争的双重压力之下，我国糖果行业产品开发阻力重重。
六、预计未来品牌知名度低、实力弱的中小企业将逐步退出市场，市场集中度将逐步提升;大品牌之间的竞争将依靠其研发创新能力和新品推出速度。但以现阶段我国人均糖果消费量来看，我国糖果行业未来仍有较大发展潜力。
中国糖果业的现状,发展趋势及战略
原作者：朱丹蓬中国糖果市场的现状,发展趋势及战略
A在2004年度糖果行业整体利润下降了10.64%
B国内的大部分糖果企业在日趋激烈的市场竞争下,营销成本大幅上升,企业盈利能力普遍下降.
C 2004年度糖果行业的增长幅度为10.25%较2003年度的15.6%下降了5.35%.
D功能型糖果的市场份额已相当接近传统糖果的市场份额.胶母型糖果的市场份额稳中有升.
E糖果企业品牌力的高低对销售量的影响日趋明显,在糖果高端市场品牌高度集中已成定局.
F全国排名前十大的糖果企业占全国市场份额的48%.大部分中小型糖果企业面临消亡.
G一部份有眼光的糖果企业开始从价格营销向品牌营销转变.品牌力决定利润力.
H在全球糖果行业中,我国绝大部份糖果企业没有自己的产品研发生产的专利技术,没有自己的核心生产技术及配方,多靠外国企业的引进或靠外国研发中心的技术支持.没有形成自己特有的企业产品核心竞争力.
2糖果行业各销售渠道的销售占比:
A传统批发市场:由于随着消费者生活水平的日益提高,对品牌认知度的提高,自我保护的意识进一步加强.传统批发市场的低廉价格对中高端消费者来说已失去了吸引力,其销售重心已大部份下移到三,四级市场.在许多知名企业的销售渠道中其销售比重日渐式微.估计全国平均占30%.
B现代终端渠道:现代终端渠道在整个消费品市场的销售占比日益提高,原因有以下几点(1)消费者对消费场所观点的改变(2)购物便利性的需要(3)产品品质的保障机制(4)现代终端能提供一站式的服务(5)购物的目的由必要性向休闲性转变.(6)零售业态及各生产厂家在日趋激烈的竞争下引发”价格屠夫”去终端卖场购物的性价比越来越高(7)跨国K/A的全国布局由重点省会城市下沉到二级省会城市及经济发展较好的地级市,国内K/A被迫由省会城市向二,三级城市下沉,区域K/A被迫向乡镇市场转移或转向24小时便利店的经营模式,由此引发的新一轮业态”洗牌”加剧了消费者对现代终端的热心与依赖,进一步提高了现代终端在整个业态的销售占比.估计全国平均占42%
C喜糖专卖店:随着人们生活水平的逐步提高,对结婚越来越重视,从而对婚事喜糖越来越讲究,喜糖产业越做越大,喜糖专卖店应运而生.据不完全统计全国每年会有2000万对新人结婚,以每对新人购买500元喜糖计算,喜糖市场每年有100亿的市场容量.成为了糖果行业又一新的销售渠道.估计全国平均占18%,个别地区占到60%(浙江温州).
D特渠及团购渠道:糖果大众化市场竞争的日益加剧,营销成本的不断攀升,令企业利润的急剧下降.迫使许多糖果企业加快,加大其产品在特渠及团购渠道的运作速度及投入力度,力求多品类,全渠道来运作市场,以此提高企业在行业内的竞争优势.目前销售占比估计在10%
3糖果企业各产品品类在市场的销售占比
A传统型糖果:糖果行业是中国最传统的行业.普通型糖果在2001年以前一直是糖果行业的销售主角.普通型糖果制造工艺流程落后,产品科技含量极低,产品品质不高,单包价格及附加值都极低.主要以水果硬糖,牛扎糖,低端奶糖及酥糖为主.包装还是以扭式包装为主.枕式包装的产品较少.随着消费者生活水平的大幅度提高,跨国糖果大公司对中国市场高端糖果市场的进一步渗透及引导,还有以雅客为代表的新兴内资糖果企业也针对糖果市场向高端市场发展的趋势成功推出了像120G浓点夹心,水果太妃,含8.8活性乳的DI哒DI奶糖等科技含量极高的糖果产品来改变糖果市场的产品格局
由此看来传统型糖果的市场份额在今后会日渐萎缩,目前销售占比估计在45%
附:各糖果品牌市场份额:(阿尔卑丝15%雅客13%大白兔12.5%金丝猴11%徐福记10.5%台尚9%上好佳8%孚特拉5%瑞士糖4%其它12%)
B功能型糖果:功能型糖果的面世是传统糖果品牌向高端产品品类的延伸,是消费者对糖果产品高层次,多层次的需求,是跨国糖果公司进军中国糖果市场的产品策略,是各糖果品牌差异化运作的产物.随着功能型产品市场培育度的进一步成熟,市场竞争的进一步加剧,各糖果品牌市场差异化运作的力度加强.功能型糖果市场的竞争会日趋白热化,从2003年度国家统计局关于糖果市场的数据分析看来,功能型糖果的市场份额已慢慢接近传统型糖果的市场份额.在未来五年会超过传统型糖果的市场份额.目前销售占比估计在35%
附:各糖果品牌市场份额(雅客22.5%荷氏18.3%金嗓子11.2%好利安8.7%清嘴8.1%的哒糖 6%真宝珠4.8%喔喔3.6%亿利良咽1%其它7.6%
C胶母型糖果:胶母型糖果的市场有以下几个特点(1)市场增长幅度稳中有升,(2)品牌以外商投资企业的品牌为主(3)以健康,方便,时尚等理念为产品的主要卖点(4)在糖果产品中胶母型糖果产品的科技含量最高(5)产品的附加值很高,厂商的利润极其可观,是很有发展”钱途”的产品品类.目前销售占比估计在20%
附:各品牌市场份额:(绿箭49.9%益达22.6%乐天9.7%贝洁3.4%嘉绿仙2.9%大大2.8%飞垒2.6%波尔2.3%比巴卜2.1%其它1.7%
A奶糖市场:奶糖市场的特点有以下几个方面:(1)是糖果市场基数最大的糖果品项(2)是中国消费者最喜欢的糖果品项(3)所有糖果企业必做的品项(4)大白兔高居销售冠军,奶糖第二品牌的争夺异常激烈,主要竞争品牌有雅客,阿尔卑丝,优哈,金丝猴,喔喔,金冠等企业.(5)奶糖未来的发展趋势是高端,营养,绿色高科技.估计占糖果市场容量的24%.
B硬糖市场:硬糖市场的特点有以下几个方面:(1)是中国糖果业中最古老的品项(2)其中水果硬糖更是以价廉物美深受消费者的喜爱,特别在农村市场及边远地区(3)技术含量不高,生产的厂家特别多,质量参差不齐,主要以区域品牌为主(4)产品定位较低,附加值不高,厂商的利润都不理想主要是靠量取胜于其它品项(5)硬糖市场目前的第一品牌应该是上好佳,其次是雅客的浓点夹心水果硬糖,金丝猴,金冠等品牌.(6)硬糖市场今后发展的趋势是在形成规模化销售的基础上派生科技含量及品牌力.那就是说,谁的硬糖内涵多一点,附加值高谁就能引导,主导硬糖市场.估计占糖果市场容量的22%.
C软糖市场:软糖市场的特点有以下几个方面:(1)适合各年龄段的消费者尤其是儿童,市场容量巨大,市场上还暂时还没有领导品牌,旺旺稍好一点.雅客的美嚼紧跟其后,但跟进的厂家很多以25G-30G为主以儿童为主要目标消费群.(成都跳跳龙,喜之郎,金帝).
(2)现有的软糖产品科技含量不高,品牌众多,竞争环境非常激烈.(3)由于QQ糖的单包克数小,价值低,如没形成规模化生产及销售的话厂商利润极其低,终端销售的热情也不高,会引发投入与产出不成比例的后遗症.会影响产品的铺市率及上架率.对品牌进一步提升形成障碍.(4)软糖市场今后发展的趋势是大品牌大销量,小品牌慢慢在困境中死亡.有实力的厂家会大品牌派生大销量,大销量回报大品牌的良性循环中运转.估计占糖果市场容量的10.5%.
D巧克力市场:巧克力市场的特点有以下几个方面: 1行业集中度高，市场呈现寡头垄断状态：据权威市场研究机构报告显示，目前，德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70％以上的份额，市场呈寡头竞争状态。 2竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。 3进口、合资品牌销售势头强劲、国产品牌表现不佳：无论从高空的品牌传播、广告投放还是低端的产品铺市、市场生动化和销售促进，无论是市场占有份额还是产品知名度，进口、合资品牌都占据显著位置，本土品牌除“金帝”巧克力挤进行业三强，申丰、恺撒威登崭露头角外，其他品牌均表现不佳。4巧克力市场的发展趋势是A：竞争日趋激烈；B：品牌高度集中；C：市场份额逐步走向垄断 D:通过跨国公司长时间的市场培育后,中国的巧克力市场已经从市场的导入期进入了市场的成长期.,市场容量日趋壮大.
E酥糖市场:酥糖市场的特点有以下几个方面:(1)进入的门槛较低,品牌集中度不高,产品同质化严重(2)酥糖南有徐福记,北有马大姐的格局已具规模(3)酥糖产品的利润极高,销售季节很长可以贯穿全年,各区域品牌及小厂家都看中这快肥肉,通过各种方式抢占各类终端的包装区及散糖区.酥糖市场的发展趋势是:大品牌占据大终端,小品牌占据小终端,但随着大终端的布局逐步完善,小终端也逐渐消亡,小品牌也会自然消失.大品牌也会通过技术上的优势,改进质量及配方形成差异化,加速小品牌的死亡.
A狼来了:外国糖果公司将加快进入中国市场的步伐(强生,比利时的吉利莲,德国的RITTER,法国的施华,傲兰).这对内资糖果品牌的综合运作市场的能力提出了更高的要求.
B资源整合,行业间资本运作:1)行业间的并购会越来越频繁,2)未进中国市场的外企会通过并购本土企业加快进入中国市场的速度.3)已进入中国市场的糖果外企也会通过并购本土企业完成他的战略布局, 4)本土糖果企业之间的并购活动也会日趋频繁,合理地对行业资源进行整合.以达到优化产品线,降低成营销成本的目的,力求做强做大.
C外来资本涉足糖果行业:例:新加坡嘉隆利房地产公司注册成都”跳跳龙”糖果,广东喜之郎OEM生产QQ糖等.
A各糖果企业在今后的发展中都会涉足糖果的每一类产品,并对全渠道进行运作,形成多元化,规模化经营.
B休闲类功能型糖果的进一步发展会令中国糖果产业发生结构性的变化.赋予糖果休闲化,零食化,营养化,健康化.
C:随着喜糖产业的不断壮大,喜糖市场会出现专业及独立的喜糖糖果品牌.
D由于消费者对传统大包装糖果提出了休闲化,方便化的要求,所以糖果的包装规格将趋向于小包装规格的方向发展.
1、要论阿尔卑斯的销售渠道还得将其与国内另外几大糖果品牌对比起来看：
2、当前，中国糖果市场的主要销售渠道大致可以分为：KA卖场、区域性A类超市、B类超市、C类超市、便利店、糖果店、校点、网吧以及其它特殊渠道等几类。
3、目前的中国糖果市场KA卖场主要由国际性连锁卖场（如家乐福、沃尔玛等）以及全国性连锁大卖场（如世纪联华等）构成。在这两类KA卖场的竞争中，国际性KA卖场业态在全国市场的布局基本覆盖了各大城市和重点省会城市，在北京、上海、广州、深圳等大城市其市场份额能占到75％左右，而且其现在也开始拓展至二级省会城市及经济发展较好的地级市。
4、随着国际KA卖场的向下延伸拓展，一些区域性的A类超市为保住现有市场份额及自身的生存发展也被迫下移、进一步拓展至县乡镇级市场，或转向超市便利店等渠道业态经营模式，这也直接刺激并引发了三、四级市场当前的渠道业态急速变化。
5、现代渠道终端的不断下移拓展，也使得外资品牌的主体市场跟随延伸至三、四级市场。同时目前的三、四级市场渠道业态的“洗牌”进行时也暗示着部分品牌糖果企业之间的渠道竞争开始转移到下游的三、四级市场。
6、为了全面分析糖果的各类销售渠道，我们选取了中国糖果行业目前的几个代表性品牌来依次分析。因为它们各自对渠道的操作手法不同，所以代表了当前糖果品牌企业对几种典型渠道的操作方法。
7、外资品牌：阿尔卑斯全渠道运作；徐福记重点突围KA
8、阿尔卑斯的产品以条装、袋装和散装糖果为主，通过实施大经销商制和直销相结合的销售模式，将现代KA卖场、区域性A类超市、B、C类超市以及便利店、校点等全面覆盖到位。
9、首先，阿尔卑斯对所有卖场的产品陈列进行统一规定和管理，要求KA卖场的铺货率必须达到98％以上。以牛奶糖为例，其24支条形装和150克袋装在各终端的专架一律采取排他性陈列，直接垄断货架，同时利用多点展示形成强有力的终端拦截。
10、其次，阿尔卑斯销售队伍的管理非常到位，由专业人员做专业渠道。针对不同的销售渠道将销售队伍分为三类：KA卖场管理部、区域性A、B、C类超市管理人员和小店的直销队伍。对于区域市场的KA管理，阿尔卑斯将主管和理货员的比例严格界定为1：3。同时针对不同的渠道业态销售不同的产品组合。
11、另外，为充分保证价格体系的稳固，阿尔卑斯严格控制批发和KA的销售比例，使二者能够真正做到相互补充。从2004年开始，阿尔卑斯出台特约分销商制度，直接对经销商以下的分销系统进行维护和培育，从而保证了下级市场的稳定增长。
12、与阿尔卑斯不同的是，徐福记从开始就主动放弃了对流通渠道的控制，采取专柜行销策略来主抓KA类卖场、区域性A超市等终端业态。徐福记借助自己散装产品品种多，尤其是糕点系列产品绝对领先优势，将散装专柜几乎覆盖到每个大卖场及区域主要商超；其利用强势产品不同组合、终端气势及品牌形象来有效打压并区隔竞争品牌。除此之外，徐福记最合理的配置市场及销售的不同职位人员来有效对经销商管理和市场掌控。
13、然而，随着国际KA性卖场等开始不断向二三级市场渗透，上面两大品牌也将面临一定考验。其一，在费用投入方面，随着各大卖场及商超数量不断增加，各类费用投入将进一步加大，品牌进入终端的门槛也越来越高。其二，随着渠道下沉，外资品牌在理货、配送、信息、财务等管理方面也会相应的增加压力。其三，在三、四级市场上消费者对本土品牌的忠诚度相对较高，消费能力有限也会影响外资品牌的进驻，同时这也是对国内品牌有利的一面。
14、金丝猴：下游渠道占据主动，渠道短板急需补齐
15、金丝猴发力运作市场时，外资品牌已先入为主的占领了一、二级市场的KA类渠道等市。而当时金丝猴的自身情况是：产品线窄及产品平价、品牌影响力不强，再加上金丝猴当时正处于流通转零售阶段，其营销组织架构单一且侧重销售，市场人员实际操作能力差等，以上这些短板严重制约着金丝猴进入以现代主流KA渠道为主的大城市、重点省会城市及经济发展较好的重点二级城市，也真可谓困难重重。因此，金丝猴就采取了扬长避短的稳健策略，重点进攻竞品薄弱甚至空白的二、三、四级市场。
16、在二、三、四级市场上，金丝猴利用经销商的当地客情等各方面优势，狠抓区域性A类卖场同时把B、C类超市作为重点开发对象。经过两三年的努力，金丝猴迅速抢占了这部分市场并暂时占据点滴优势。从全国市场来看，金丝猴的重点市场主要集中在山东、东北三省、西北、湖南、湖北、以及苏北等KA类渠道业态终端稍微滞后的地区。
17、从2005年开始，金丝猴明确提出进一步市场下沉、强化并完善对县级市场渗透的思路。同时，总部在销售组织架构方面也做出相应的变革调整，在原有四大区分公司和办事处之间增加省直管理指导职能，将办事处人员和经销商的思想从从单纯的要销量、要费用扭转到抓终端铺市和掌控终端等方面上来。在营销人员方面，除了增设省直经理，还扩招办事处下面的业务直销等基层人员、裂变增加办事处主任等，为金丝猴的渠道下沉、对经销商进行有效协销以及终端客户管理等提供了强有力的支撑。
18、2006年初至今，金丝猴再次要求将市场渠道下沉到乡镇村级市场，将原来四个销售大区调整增加到五个，全国几十个办事处迅速裂变增加到现在的一百零四个，其乡镇渠道终端市场网络架构也正在迅速完成。
19、从整体来看，目前金丝猴在渠道下沉方面暂时胜出，尤其在二三四级市场占据了很大主动性。但随着雅客、徐福记、阿尔卑斯等行业主要品牌企业向下级市场挤压渗透，金丝猴的优势将越来越不明显。相反，随着其它糖果品牌企业的市场策略调整进行渠道下沉，二三四级市场各零售终端的门槛也将随之水涨船高，而金丝猴在现代KA渠道中的市场短板也将越来越明显，加上其产品品质表现、渠道终端客户管理、重点城市主流KA渠道拓展等各方面比较欠缺，反过来也将制约其未来的发展
